近日，我会杨汉平会长接受南方周末记者专访，回答了有关高端品牌建设的系列问题，现转发专访实录，供参考。
▲ 中国广告主协会会长、世界广告主联合会执委杨汉平。
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杨汉平，中国广告主协会会长、世界广告主联合会执委。踏进广告主品牌营销传播领域前，他有很长一段时间从事劳动法学，政府采购法等教学研究工作，是一位知名的劳动法学的研究者和实践者。
在担任中国广告主协会会长期间，杨汉平敏锐地洞察到了广告主在品牌建设上的重要性。因此，他带领协会积极投入到品牌建设和营销传播的工作中，组织了多场大型品牌活动及制定多项品牌相关标准。
2006年，中国广告主协会加入世界广告主联合会，成为唯一代表中国的世界广告主联合会国家级理事和执委，杨汉平积极推动中国广告主与世界各国的交流与合作，不仅提升了广告主的品牌意识和品牌建设能力，也推动了中国广告主品牌建设提升和营销事业健康发展。
编辑｜邱三丰
杨汉平认为，现在中国的高端品牌处于高速发展和影响力不断提高的过程，特别是在新能源汽车、电子产品、电池、光伏等领域。为了更好地服务广告主，他致力于组织、带领中国广告主协会积极开展品牌活动、制定品牌团体标准与高端化品牌标准等行动，助力广告主推动中国品牌向高端化发展。
中国高端品牌迎来高速发展期
南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：为什么新时代推进品牌建设，国家要重点培育高端品牌？
杨汉平：品牌建设是体现国家综合实力和核心竞争力的一个重要领域。高端品牌建设是落实习近平总书记“三个转变”的重要指示，是国家质量强国战略的重要组成部分。这是第一点。
第二，中国长期以来品牌多，但是在国际市场上竞争力不是很强。令人欣慰的是近一二十年来，化妆品、服装、电子产品等领域涌现出一批受消费者欢迎的高质量的高端品牌，像电动汽车、电子产品，不仅中国消费者喜欢这些，世界消费者也很喜欢。现在新能源汽车在非洲、拉丁美洲以及欧洲销售得很好，深受当地消费者喜欢，在中国的渗透率也不断提高。
再者，培育高端品牌是国家品牌战略的一个重要组成部分，是中国抢占国际中高端市场的必由之路，是塑造国家形象的需要，是不断增强全球消费者对中国制造、中国服务认可的需要。
另外，高端品牌建设满足了人民群众对高质量生活的需求。
品牌风向标：品牌高端化是所有品牌的必经之路，还是只针对特定的品牌？品牌高端化有哪些特点？
杨汉平：首先，品牌高端化并不是所有品牌的必经之路，而是针对特定品牌和市场战略的选择。
高端品牌有这么几个特点：第一个是市场定位和需求上，高端品牌通常定位于高端市场，面向具有较高消费能力和品质追求的消费者。所以要了解消费者的需求偏好，提供符合其愿望的产品和服务。
第二点，高端品牌的产品质量有保证，产品里还要有科技创新。这要求品牌方在选用的材料、生产、工艺以及细节处理等方面都要做到高质量，要有创新、具有高的科技含量。
第三点是建立并维护高端品牌的品质形象与价值观。品牌方通过设计理念、广告宣传，传递品牌的价值和生活方式。品牌要与消费者的价值观和审美观相一致，提升品牌的认同度和忠诚度，包括这些高端品牌是要绿色环保、要人性化，还是要体现一定社会责任，这些都是很重要的。
第四点，要提供满意的服务体验。高端品牌的服务包括销售咨询，比如售后服务要确保消费者有良好的体验、尊重消费者的选择与感受、接受消费者的评价议论，要始终与消费者感同身受，根据消费者的评价优化产品和服务。
第五点是定价策略。高端品牌通常有较高的溢价，高溢价是市场定位、市场选择的结果，因为它本身的高品质、高科技含量和良好的消费体验，使得我们的消费者愿意接受它较高的溢价。
第六点是营销和销售渠道。往往像这种高端品牌，它的营销有自己的一些渠道，包括私域的营销和消费者的体验、示范作用等等。
最后，高端品牌与文化、历史传承是紧密相连的。一个高端品牌，它产生于某一个国家、某一个特定环境，它往往富有时代的特色，具有一定的民族性。当然它也具有世界性，因为我们是人类命运共同体，在这方面有共同的标准、共同的认知。但这不排除它的民族性、文化价值与地域性，这是紧密结合在一起的。
品牌风向标：现在中国品牌的高端化发展到了哪一阶段？
杨汉平：现在中国的高端品牌处于一个高速发展和影响力不断提高的过程。为什么这么说？一个是因为高端品牌数量比以前多了，比如进入世界500强的产品服务品牌比以前多，按国别来说排在第二位——这是一个了不得的进步。
第二，品牌的国际地位提升了，有越来越多的国际消费者接受我们的产品，特别以新能源汽车为代表，还有电子产品。
第三，品牌的价值增长了。换句话说，它的高溢价被国际消费者逐步认可了。国际消费者原来认为中国的产品便宜、质量不错，现在认为中国的产品质量不错，虽然价格提升了，但是他们也能接受。
第四，技术创新与品质在逐步提高，包括高端品牌的品质内涵、外观形象等等。
第五，国家有战略支持，比如在“一带一路”的倡议下与沿线国家合作，通过进博会、贸促会等各种国内外的展会，使品牌不断走出国门。
第六个是消费升级，适应市场需求。中国正在经历第四次消费升级阶段，增长最快的包括教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗、保健、旅游等方面，衍生了很多相关产品和服务的需求。同时，消费者对品牌的品质要求也越来越高。这为品牌方提升品质、提高服务质量提供了很大的空间。所以说要促进消费，在供给端方面提供优质的产品服务是非常重要的。
品牌高端化不意味着要涨价
另外，在人们的习惯里，平价国货定价比较低。其低价的原因，可能是品牌方当时为了进入市场时而采取的低价策略。当一个产品进入市场一定时间之后，如果这个品牌得到更多人喜欢，而且它还不断改善、提高质量，它可能就替代了某些进口产品，它的价格也会随之提高。所以，这中间包含着价格的回归。这是一个需要时间的过程，不是一蹴而就的。
品牌风向标：你认为品牌的高端化一定意味着要涨价吗？为什么？
杨汉平：品牌高端化不意味着一定要涨价，不过消费者会愿意为高端品牌、优秀品牌支付更高的溢价。
首先，受消费者喜爱的品牌，其产品质量可靠，可能还赋予了一定的寓意或者某种文化，比如给你一种尊荣、青春的气息，或成功的感觉，所以消费者愿意为它支付更高的溢价。同时，一个产品好，喜欢它的人多，会出现供销短缺的情况，所谓“洛阳纸贵”，那你为了获取它可能要花更多的钱，这很正常。
品牌风向标：很多企业会设立首席营销官（CMO），作为管理企业营销工作的最高决策者。这个职位在品牌高端化战略的推动上起到了什么作用？
杨汉平：首席营销官在整个产品和服务的设计、品牌构建、营销，以及业绩的评价各个方面都是起引领作用的。它可能实际上是董事长担任，可能是总经理担任，也可能是企业专设的品牌官或者营销官。不同的公司在不同的发展阶段，有不同岗位的企业领导人来担负这个职责。
首席营销官可以是一个岗位，也可以是一个团队，它是企业品牌高端化战略的主要设计者、引领者、责任者。它并不仅仅销售产品或者宣传产品，它要全程参与产品的设计定位、品牌建设以及营销传播等环节，并且有引领作用，这才叫首席营销官；在整个工作的实现阶段，前端、终端以及后面收到消费者的反馈，它都要参与。
品牌风向标：试举一两个例子，介绍在高端化上做得比较好的品牌，以及对应的品牌建设、创新营销策略。
杨汉平：现在最突出的领域就是新能源汽车，品牌很多，渗透率增长非常快，出口量也很大——出口量大意味着国外的消费者和市场认可了我们的汽车。另外一个领域是电子产品，比如手机，像小米、华为的产品在世界很多市场上都有。还有电池、光伏产业也是高端化做得比较好的领域。
这些应该说在国际市场上走在前面，技术过硬，又相对性价比高，也是我们所讲的新质生产力的代表。
知识产权赋能品牌高端化
中国广告主协会是经国务院批准、民政部注册登记的全国性一级协会，是以品牌建设和创新营销为职能定位的行业代表组织，是中国优秀品牌企业的集群，是中国品牌营销传播的引领者，也是中国主流媒体、广告代理、研究机构的真诚合作者。
协会是唯一代表中国的世界广告主联合会国家级理事和执委，全球最重要的五大国家广告主协会之一，助力中国品牌世界共享。
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